埼玉県が狭山茶を海外へ発信、動画・冊子公開に見る産地ブランディング戦略の転換点とは

分析・見解

抹茶偏重の輸出ブームが、狭山茶のような銘柄茶を置き去りにしてきた

日本茶(緑茶)の輸出額はここ数年伸び続けており、財務省貿易統計でも過去最高を更新する年が続いている。ただし伸びの主役はほぼ抹茶で、急須で淹れる煎茶や狭山茶のような地域ブランド茶が輸出全体に占める割合は依然として小さい。抹茶は海外のカフェやスイーツ業態で「原料」として大量消費されるため数量も単価も伸びやすいが、狭山茶のような伝統銘柄は飲み方の文化ごと伝える必要があり、伸びしろの質がそもそも違う。今回の動画・冊子公開は、この差を埋めるための認知獲得投資と見るのが妥当だ。

海外の通販サイトで「日本茶」と検索した際の上位表示は抹茶関連商品が占め、狭山茶のような産地銘柄は検索の入り口にすら立てていないケースが多い。今回の発信は、まずこの「検索で見つからない」状態を解消する狙いが強いと考えられる。

「狭山茶=関東の茶」という弱いブランド認知を海外でゼロから作る難しさ

静岡茶や鹿児島茶、宇治茶と比べると、狭山茶は国内でも産地としての知名度が相対的に低い。海外消費者にとってはなおさら「初めて聞く茶の名前」になる。埼玉県が展示会出展のような高コスト施策ではなく動画・冊子という比較的低コストな手法を選んだのは、まず検索やSNSで見つけてもらえる英語の一次情報を整備する狙いだろう。これは輸出実務の現場でよく見られる、認知形成の初期段階の定石に沿った動きといえる。

動画・冊子という手法は、実は越境EC時代の輸出と相性がいい

海外消費者がECサイト経由で個人輸入する機会が増えるなか、商品ページに埋め込める動画や、卸売業者向け資料としてそのまま転用できる冊子の価値は再評価されている。展示会出展のような一過性の施策と違い、公開された動画・冊子は検索エンジンやバイヤーの資料フォルダに残り続ける。今回の取り組みは単発の広報というより、輸出商談の初期資料として設計されている点に注目したい。

たとえば静岡県も同時期に海外バイヤー向けの英語カタログサイトを整備しているが、狭山茶のように動画を前面に出す手法は、文字中心のカタログより短時間で「産地の空気感」を伝えやすいという利点がある。

他産地も追随必至、先行者優位が働く時間軸は長くない

静岡県や京都府も同様の海外向け発信を強化しており、各産地が似た手法で英語コンテンツを整備する流れは今後加速するとみられる。狭山茶の今回の動きが先行者優位として機能するのは、後発産地が追いつくまでのおそらく1〜2年程度であり、発信を続ける体制づくりが次の課題になる。